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主题公园就等于主题乐园了吗

2017-08-28

  作为游艺行业的从业者、研究者以及开发者,当听到很多专业人士把乐园叫做公园,或者公园叫做乐园的时候,总觉得多少有失专业的水准。

  一、分清概念

  一要分清主题公园与主题乐园的概念。

  上海世博园是典型的主题公园性质,主题公园是重科普、教育、文化,轻娱乐的场所,往往主题公园的社会效益要远远大于经济效益。而主题乐园才是我们当前讲的文旅地产的重要组成部分,而非主题公园,主题乐园游乐元素突出。

  所以不要拿“中国主题公园有2500多家,其中10%处于盈利,20%经营效益持平,70%亏损,亏损额达3000亿”,这个数据来衡量当下中国主题乐园行业的发展,以免给投资方造成误导,给行业分析造成误导。并且这个数据已经存在多年,不知出处,数据可信度值得商榷,一直以来被行业加以复制粘贴,用在数据分析中使用。

  二要分清主题乐园与乐园的概念。

  当下中国的乐园大部分是“帽式主题乐园”,即建乐园时想到要找一个主题高帽戴到乐园的头上,最好还要套个IP,编个故事,设计几个主人公出来,这样的主题文化显得生硬无力,无从让游客深入的接纳。

  新仕致恒主题乐园运营管理公司利用两个多月的时间,专人负责统计全国各地区纯游乐的乐园数量加一起已经多达700余家,包括陆地型的室内外的机械型乐园,海洋乐园,水乐园、冰雪乐园、儿童乐园等。

  而主题乐园是要像迪士尼这样的,先有自己的主题文化,这些文化已经深入人心,被公众认知,乐园只是文化的呈现载体。所以国内大部分乐园不能称之为主题乐园。如下图的乐岛海洋王国,这是一个主题乐园代表,突出海洋文化主题展示,又集海洋动物表演、游乐设备、水乐园娱乐于一体。

主题公园就等于主题乐园了吗

  二、门票经济作为主题乐园生存力的能量源当下不可摆脱

  因为主题乐园的特性是高成本投入,高成本运营,生存下来的才能实现高回报,所以生存下来必不可摆脱经济支柱——门票。

  国内某大型乐园开业前三个月收入当中门票占80%,餐饮收入占13%,商品收入占6%,其他收入占1%,即使开业多年的乐园门票收入也要占到总收入的60~75%。这与国外门票、零售、餐饮住宿:3:3:4的比例相差甚远。并且我个人认为国内短期内是很难达到这个比例的,即使有也是个别的案例。

  一是发展阶段不一样:国外发达国家的乐园已经处于成长期,经过时间的洗牌,活下来的乐园已经形成品牌化规模化,正值中年,而国内乐园发展处于起步阶段,数量多,规模不一,服务品质不一,游客体验差,安全保障欠缺。

  二是消费群体观念不一样:发达国家的乐园游已经成为常态化,而国内这几年虽然旅游高速发展,但是到乐园游玩是有计划安排的,大部分只是去1-2个乐园,一年当中乐园出游频率还是 1-2次。在乐园数量激增,客源市场有限的情况下,必将要有一个洗牌的过程,能够生存下来的才能在生长期获益,所以前期保生存是关键。

  三、乐园生存法则

  1.运营创意与市场调研当先

  产品好不好谁说了算?游客,产品好不好用谁说了算?运营者。很多投资方重规划,轻运营,大多数刚刚涉足乐园业的投资商都是带着规划、运营团队,甚至公司内部其他行业团队的人去各大乐园考察,研究平面布局和产品构成,认为产品设计建成交给运营者去经营就好了。但是从来没有深入研究过考察对象的乐园产品结构的理由。

  据了解迪士尼在产品设计上前期是由创意团队完成,由他们先确定产品结构,同时市场调研团队会对创意制订的产品进行消费者调研,经过反复创意与反复调研才会得出投资相应地区乐园的产品结构,交由规划院进行设计。

  而国内当前知名集团在转型乐园业态的文旅地产时,节点规定一个乐园的运营团队到岗时间是产品规划设计已经进入到深化阶段,而这个时候运营团队发现产品有问题向规划院反馈时,经常听到规划院回复运营的结果是这个设计董事长已经签确了改不了了,所以前几个乐园的产品定位都是有问题的,而问题最严重的已经处于停业整改中,停业的核心问题就是产品不符合消费者大众需求,消费者不买单就会直接导致经营不下去。

  所以前车之鉴告诉我们作为投资方上马一个项目一定要进行充分的市场调研,不是走马观花式的考察就可以造一个乐园,也不能只听规划设计院的,还要听运营的意见,即使签确了那也是可以再改签的,另外规划院千万不要总打老板定了的旗号来回绝运营团队。在迪士尼运营创意部是绝对的老大,他们对产品定位有发言权,即使在施工阶段发现有问题都必须按运营创意部的决定执行,而非规划院或项目公司做最终决定。

  同时设计之初一个乐园就要建立健全自己的运营管理单位,同时也要请专业的第三方乐园运营公司作为顾问单位参与到乐园的设计中来,全方位把关运营。切记一点团队成员是从事过多年以上乐园运营出身人的,非乐园其他旅游景区从业经历的人不宜是团队主角,乐园设计运营相对其他类型的景区要专业的多。

  2、避免大医院小医生

  第一避免规划设计单位的大医院小医生现象:因为行业爆发快,数量多,中国是这样的,那么其他发展中国家也一样在扩张乐园。可是所有开发商都坚信一条原则,找知名规划设计团队规划设计,这本身并没有问题,一定是找专业的团队做专业的事情,发挥他们多年来的经验。可是大部分成熟有名的乐园设计公司都是国外的企业,在大量订单面前必然会出现大医院派小医生的现象。

  第二避免运营管理上的大医院小医生现象:当前已经出现国内投资商请韩国某知名乐园运营团队运营的园子并不理想的现象,还出现了知名集团请国内知名乐园作为他的乐园运营设计咨询单位,收费更是达数千万,可是结果也不如意,未达到投资商预想的效果。所以运营也一样,国内的投资方不要总认为外来的和尚会念经,其实不然,第一同样的产品在国外成功不一定在国内成功,国情与消费习惯不相同。第二好的团队都是自己用,高薪聘请外方运营团队并不能代表其乐园的真实实力。

  3.多家比选,优中选优。

  成功乐园产品在规划设计之初都是要三家以上专业的设计公司同时付费出方案,然后优中选优,确保产品的可用性。而当下还是有很多投资商吝啬规划设计费,甚至邀请设计公司出免费的方案投标。免费方案肯定不是好产品,一分钱一分货,不能拿人员工资的支出去衡量一个产品的成本,创意是无价的。最终损失最大的将是工程投资。

  4、半路出家法力小

  很.设计公司看到当前乐园设计的大蛋糕也想分上一块,市场就出现了给迪士尼、万达、长隆、欢乐谷等国内知名乐园做过景观和工程的设计公司也涉足乐园规划,做产品供方的为了把产品销售出去,也出免费的规划设计方案。导致设计乱象丛生,现实是景观公司规划设计的产品重点体现景观,工程公司设计的重点体现工程,最后出来的产品四不像,给投资商带来不可挽回的损失。

  四、乐园生命力的持久在运营管理

  一个乐园旺盛的生命力在于运营管理。前期设计不足只要不是致命的,都可以在后期运营中弥补。安全保障是首要的,不断的服务体验创新是关键,一切要以游客为本。作为行内人深知乐园运营原则,我们到国内安徽地区去考察,同一地区同样的天气条件下两个乐园的客流量截然不同,同样是阴天,一个乐园进园人数是两位数,另一个乐园四位数6000多名游客。

  为何有如此大的差距,不是产品不好,是运营管理出了问题,图例反映真实原因,游客少是因为管理者通知客服在乐园大门口树立室外游乐设备全部关停的告之,以免出现入园发现全部关闭导致投诉,同时每个设备派一名工作人员负责游客解释工作,解释的理由是前一天大雨,当天又阴天,轨道潮湿设备运行不安全。以安全运营的角度是对的,可是内行都知道阴天只要不下雨大部分设备是可以对外开放的,所以不能打着安全的幌子来欺骗游客。

  可以看出这个乐园的管理已经形成了贯例,不开设备即节省能源成本,又降低人工成本,可是这样的服务一传十十传百,本来阴天无雨的情况下大部分设备是可以开放的,导致市场得出一个整体印象,只要阴天这个乐园不能去,再细算一下节省的电费人工与几千游客带来的门票与二消收入孰轻孰重。久而久之乐园的生命力将严重受到影响。

  2016年11月30日,笔者在同济大学建筑设计研究院举办的“主题公园发展论坛”上发表了《从运营角度思量乐园规划》的演讲。阐述了乐园总体规划的十大运营原则,对于项目建设本身要具备:可行性、可用性、可进性、可玩性、可拓性的运营原则。

  对于游客服务方面要具备:智能性、创新性、差异性、体验性的运营原则,最终归结一点就要回归落地性。总之,主题乐园的生存前提是进行可运营的产品创意、调研分析与规划设计,乐园的生命力在于后期的安全管理、营销策划与服务创新,以及产品升级。

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